9月 03, 2014
行業(yè)資訊
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在Google關(guān)鍵詞競價(jià)廣告中，GDN指標(biāo)可以記錄和分析訪客量和點(diǎn)擊頻率，營銷人員在關(guān)鍵詞競價(jià)排名的過程中，往往會忽略GDN指標(biāo)，但利用好GDN指標(biāo)，會有意外收獲。
GDN（Google Display Network，谷歌網(wǎng)絡(luò)廣告展示系統(tǒng)）
Reach and Frequency報(bào)告位于Google AdWords的尺標(biāo)選項(xiàng)卡下面，然而，在數(shù)據(jù)分析的時(shí)候，這個(gè)信息通常被忽略，人們往往更關(guān)注地理位置和瀏覽時(shí)間。
你能從這個(gè)報(bào)告中獲得什么？
很簡單，這份報(bào)告顯示以下內(nèi)容：
Reach：瀏覽過你廣告的獨(dú)立訪客數(shù)量。
Frequency：每個(gè)獨(dú)立訪客在瀏覽廣告時(shí)所停留的最小次數(shù)。
你可以自主選擇查看頻率：一天，一周或一個(gè)月。
在什么地方能找到這個(gè)報(bào)告？
報(bào)告位于指標(biāo)選項(xiàng)卡下面（見下圖）。這個(gè)數(shù)據(jù)適用于所有GDN廣告中的每千人付費(fèi)廣告（CPM)或者點(diǎn)擊付費(fèi)廣告(CPC)，而且所針對的都是對此有興趣的受眾。他們可能是對此感興趣的客戶，也可能只是統(tǒng)計(jì)人員甚至回訪用戶，但是，基本上，你所面對的都是用戶而非具體的內(nèi)容。
這些數(shù)據(jù)是如何獲得的？
Google會查看你的抽樣數(shù)據(jù)，然后將調(diào)查結(jié)果呈現(xiàn)出一個(gè)完整的印象，以獲得指標(biāo)報(bào)告中的數(shù)據(jù)。由于這些數(shù)據(jù)都是大概的估算，所以你要帶著懷疑的態(tài)度來對待他們。如果這些抽樣數(shù)據(jù)中有1000個(gè)印象，用戶都在每個(gè)印象中都能看到兩次關(guān)鍵詞廣告，那么Google就會用1000除以2，獲得500個(gè)用戶。因?yàn)檫@些字?jǐn)?shù)是根據(jù)樣本估計(jì)的，所以最終看到一些隨機(jī)的數(shù)字指標(biāo)也是很正常的。
你能用這些數(shù)據(jù)做什么？
查看這些數(shù)據(jù)最主要的好處是：如果你要設(shè)置頻率上限，這些數(shù)據(jù)可以幫助你做出更好的決定。這個(gè)報(bào)告可用于標(biāo)準(zhǔn)的GDN廣告和二次營銷活動(dòng)。通常我不建議對與關(guān)鍵詞相關(guān)的GDN廣告設(shè)置頻率上限，因?yàn)槟悴惶赡苤貜?fù)多次遇到同一個(gè)用戶。然而，如果你是使用興趣目錄推薦或者市場營銷活動(dòng)得到的用戶，你追蹤到的就是用戶而非內(nèi)容。并且，如果不設(shè)置上限的話，對于這些人，你還會有更多向他們展示這個(gè)廣告的機(jī)會。
下面這個(gè)案例來自一個(gè)GDN活動(dòng)，可以看到的是，大部分印象的頻率都是1或2，但是由于沒有設(shè)置上限，有一些獨(dú)立訪客就會更多次的看到關(guān)鍵詞廣告。
關(guān)鍵是，要關(guān)注點(diǎn)擊率（CTR）和轉(zhuǎn)化率（CONV. Rate)，它們能夠指示你在哪里設(shè)置頻率限制。
在上面的示例中，關(guān)鍵詞廣告展現(xiàn)給用戶的次數(shù)越多，點(diǎn)擊率就越低，而用戶僅看過一次的廣告轉(zhuǎn)換率是最強(qiáng)的（即最大量的轉(zhuǎn)換）。這證實(shí)了一件事：一旦用戶看到這些廣告幾次后，他們就會對此失去興趣，或者，最好是他們已經(jīng)如你所愿進(jìn)入你的網(wǎng)站并做過了你想要他們做的事。不管是哪種情況，在三次、四次甚至五次的瀏覽之后，用戶就不會再想和這些關(guān)鍵詞廣告互動(dòng)了。
如果你在使用每千人支付的價(jià)格模式（CPM），這些數(shù)據(jù)對你來說都是極其有用的。因?yàn)槊總€(gè)印象都花費(fèi)了一定的金額，你應(yīng)該會希望對你的GDN廣告設(shè)置更為嚴(yán)格的頻率上限。你甚至可以通過對關(guān)鍵詞廣告進(jìn)行分組，來進(jìn)一步分解這些數(shù)據(jù)。這樣做可能提供更為有用的啟發(fā)，因?yàn)橐粌蓚€(gè)關(guān)鍵詞組也可能使得整體數(shù)據(jù)發(fā)生偏差。
在重新設(shè)置并運(yùn)行一段時(shí)間之后，觀察每天或每周的數(shù)據(jù)，看是否需要改變廣告頻率上限，將其設(shè)定為只顯示每天，每周或每月的印象。
分析二次營銷活動(dòng)數(shù)據(jù)并不總是簡單明確的，這些數(shù)據(jù)往往是分散的，基于你所處行業(yè)和完成目標(biāo)的方式而形成的。下面的這個(gè)案例是一個(gè)關(guān)于豪華旅行的賬戶。從圖中可以看出，他們的轉(zhuǎn)換率在每月頻率為8或以上的時(shí)候達(dá)到最高。因此，他們的頻率上限數(shù)值設(shè)置得相對較高，以免屏蔽了那些需要多次查看關(guān)鍵詞廣告才能達(dá)成目的的客戶。
小建議：
1、在對比相似頻率時(shí)，通過欄目來過濾信息是極其有效的。
2、 添加額外的性能欄目也能強(qiáng)化GDN廣告。在分析GDN運(yùn)行情況時(shí)，關(guān)注約定的權(quán)值是非常關(guān)鍵的。根據(jù)關(guān)鍵詞廣告的頻率，查看跳出率的升降能夠?yàn)槟闾峁┯行У膸椭?br />
3、如果目前的頻率上限是以廣告的級別設(shè)置，那么換成以廣告組的級別設(shè)置，你就可以分別設(shè)定一個(gè)廣告每天顯示三次，而另一個(gè)廣告每天顯示五次。如果你想要現(xiàn)在就重新設(shè)置，那么你需要將這些廣告分在不同的廣告組中。
4、圖表功能也很有用，它可以使得頻率和轉(zhuǎn)化率的對比更為具體明朗。
GDN（Google Display Network，谷歌網(wǎng)絡(luò)廣告展示系統(tǒng)）
Reach and Frequency報(bào)告位于Google AdWords的尺標(biāo)選項(xiàng)卡下面，然而，在數(shù)據(jù)分析的時(shí)候，這個(gè)信息通常被忽略，人們往往更關(guān)注地理位置和瀏覽時(shí)間。
你能從這個(gè)報(bào)告中獲得什么？
很簡單，這份報(bào)告顯示以下內(nèi)容：
Reach：瀏覽過你廣告的獨(dú)立訪客數(shù)量。
Frequency：每個(gè)獨(dú)立訪客在瀏覽廣告時(shí)所停留的最小次數(shù)。
你可以自主選擇查看頻率：一天，一周或一個(gè)月。
在什么地方能找到這個(gè)報(bào)告？
報(bào)告位于指標(biāo)選項(xiàng)卡下面（見下圖）。這個(gè)數(shù)據(jù)適用于所有GDN廣告中的每千人付費(fèi)廣告（CPM)或者點(diǎn)擊付費(fèi)廣告(CPC)，而且所針對的都是對此有興趣的受眾。他們可能是對此感興趣的客戶，也可能只是統(tǒng)計(jì)人員甚至回訪用戶，但是，基本上，你所面對的都是用戶而非具體的內(nèi)容。
這些數(shù)據(jù)是如何獲得的？
Google會查看你的抽樣數(shù)據(jù)，然后將調(diào)查結(jié)果呈現(xiàn)出一個(gè)完整的印象，以獲得指標(biāo)報(bào)告中的數(shù)據(jù)。由于這些數(shù)據(jù)都是大概的估算，所以你要帶著懷疑的態(tài)度來對待他們。如果這些抽樣數(shù)據(jù)中有1000個(gè)印象，用戶都在每個(gè)印象中都能看到兩次關(guān)鍵詞廣告，那么Google就會用1000除以2，獲得500個(gè)用戶。因?yàn)檫@些字?jǐn)?shù)是根據(jù)樣本估計(jì)的，所以最終看到一些隨機(jī)的數(shù)字指標(biāo)也是很正常的。
你能用這些數(shù)據(jù)做什么？
查看這些數(shù)據(jù)最主要的好處是：如果你要設(shè)置頻率上限，這些數(shù)據(jù)可以幫助你做出更好的決定。這個(gè)報(bào)告可用于標(biāo)準(zhǔn)的GDN廣告和二次營銷活動(dòng)。通常我不建議對與關(guān)鍵詞相關(guān)的GDN廣告設(shè)置頻率上限，因?yàn)槟悴惶赡苤貜?fù)多次遇到同一個(gè)用戶。然而，如果你是使用興趣目錄推薦或者市場營銷活動(dòng)得到的用戶，你追蹤到的就是用戶而非內(nèi)容。并且，如果不設(shè)置上限的話，對于這些人，你還會有更多向他們展示這個(gè)廣告的機(jī)會。
下面這個(gè)案例來自一個(gè)GDN活動(dòng)，可以看到的是，大部分印象的頻率都是1或2，但是由于沒有設(shè)置上限，有一些獨(dú)立訪客就會更多次的看到關(guān)鍵詞廣告。
關(guān)鍵是，要關(guān)注點(diǎn)擊率（CTR）和轉(zhuǎn)化率（CONV. Rate)，它們能夠指示你在哪里設(shè)置頻率限制。
在上面的示例中，關(guān)鍵詞廣告展現(xiàn)給用戶的次數(shù)越多，點(diǎn)擊率就越低，而用戶僅看過一次的廣告轉(zhuǎn)換率是最強(qiáng)的（即最大量的轉(zhuǎn)換）。這證實(shí)了一件事：一旦用戶看到這些廣告幾次后，他們就會對此失去興趣，或者，最好是他們已經(jīng)如你所愿進(jìn)入你的網(wǎng)站并做過了你想要他們做的事。不管是哪種情況，在三次、四次甚至五次的瀏覽之后，用戶就不會再想和這些關(guān)鍵詞廣告互動(dòng)了。
如果你在使用每千人支付的價(jià)格模式（CPM），這些數(shù)據(jù)對你來說都是極其有用的。因?yàn)槊總€(gè)印象都花費(fèi)了一定的金額，你應(yīng)該會希望對你的GDN廣告設(shè)置更為嚴(yán)格的頻率上限。你甚至可以通過對關(guān)鍵詞廣告進(jìn)行分組，來進(jìn)一步分解這些數(shù)據(jù)。這樣做可能提供更為有用的啟發(fā)，因?yàn)橐粌蓚€(gè)關(guān)鍵詞組也可能使得整體數(shù)據(jù)發(fā)生偏差。
在重新設(shè)置并運(yùn)行一段時(shí)間之后，觀察每天或每周的數(shù)據(jù)，看是否需要改變廣告頻率上限，將其設(shè)定為只顯示每天，每周或每月的印象。
分析二次營銷活動(dòng)數(shù)據(jù)并不總是簡單明確的，這些數(shù)據(jù)往往是分散的，基于你所處行業(yè)和完成目標(biāo)的方式而形成的。下面的這個(gè)案例是一個(gè)關(guān)于豪華旅行的賬戶。從圖中可以看出，他們的轉(zhuǎn)換率在每月頻率為8或以上的時(shí)候達(dá)到最高。因此，他們的頻率上限數(shù)值設(shè)置得相對較高，以免屏蔽了那些需要多次查看關(guān)鍵詞廣告才能達(dá)成目的的客戶。
小建議：
1、在對比相似頻率時(shí)，通過欄目來過濾信息是極其有效的。
2、 添加額外的性能欄目也能強(qiáng)化GDN廣告。在分析GDN運(yùn)行情況時(shí)，關(guān)注約定的權(quán)值是非常關(guān)鍵的。根據(jù)關(guān)鍵詞廣告的頻率，查看跳出率的升降能夠?yàn)槟闾峁┯行У膸椭?br />
3、如果目前的頻率上限是以廣告的級別設(shè)置，那么換成以廣告組的級別設(shè)置，你就可以分別設(shè)定一個(gè)廣告每天顯示三次，而另一個(gè)廣告每天顯示五次。如果你想要現(xiàn)在就重新設(shè)置，那么你需要將這些廣告分在不同的廣告組中。
4、圖表功能也很有用，它可以使得頻率和轉(zhuǎn)化率的對比更為具體明朗。
