11月 26, 2014
行業(yè)資訊
412
谷歌搜索算法一直在不斷深入，對(duì)于谷歌語義搜索，很多營銷人員感到困惑，杰欣網(wǎng)絡(luò)營銷機(jī)構(gòu)將為你提供應(yīng)用結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)幫助搜索引擎理解你的內(nèi)容的具體方法。
隨著谷歌進(jìn)一步探究到語義搜索，我們的重心必須從關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)變成回答問題。杰欣網(wǎng)絡(luò)營銷機(jī)構(gòu)向我們展示了如何應(yīng)用結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)幫助搜索引擎理解你的內(nèi)容。
搜索引擎正不斷發(fā)展。搜索不僅越來越快，而且越來越具有預(yù)測(cè)性和對(duì)話性——更像是一個(gè)私人助理。
過去，搜索引擎結(jié)果頁面（SERP）差不多只顯示10個(gè)藍(lán)色鏈接而已——網(wǎng)頁文件搜索的結(jié)果。這些列表通常包括URL、文本摘要或者其他信息。搜索引擎非常擅長(zhǎng)確定和顯示相關(guān)的可讀摘要。
隨著搜索引擎開始將搜索數(shù)據(jù)納入算法，結(jié)果頁面也發(fā)生相應(yīng)的改變。如今的結(jié)果頁面以呈現(xiàn)豐富的內(nèi)容為特色，包括知識(shí)面板、問題解答、充實(shí)的摘要等。在某些情況下，這些增強(qiáng)列表甚至更有可操作性，例如電話號(hào)碼，你可以通過手機(jī)或者谷歌視頻群聊點(diǎn)擊撥打。
從文件搜索到數(shù)據(jù)搜索的轉(zhuǎn)變給搜索營銷者們帶來了一些新的挑戰(zhàn)。我們?nèi)绾文軇?chuàng)造出吸引眼球的相關(guān)內(nèi)容，從而影響搜索結(jié)果頁面以及激發(fā)迫切的行動(dòng)？
解決的方法在于確定你的目標(biāo)受眾會(huì)提出什么樣的問題，以及如何提供每種類型問題的內(nèi)容。
一、你的內(nèi)容可以回答什么樣的問題？
你可能會(huì)遇到很多問題類型，正如我剛才提到的，有形式型、參數(shù)型、詢問型等等。
但是，為了說明回答問題包羅萬象的優(yōu)化內(nèi)容，這篇文章只會(huì)鉆研一些特定的例子。
這里，我會(huì)提出一些問題，涉及到聯(lián)系信息和產(chǎn)品的搜索查詢，因?yàn)樗鼈兒虶oogle Shopping關(guān)系密切。
二、查詢電話號(hào)碼的問題類型。
谷歌提供了非常明確的指示，用于使用結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)標(biāo)記，從而在搜索結(jié)果中得到你公司的電話號(hào)碼。
在下面的例子中，你可以看到Organization 和 ContactPoint是被定義為最低要求的兩個(gè)結(jié)構(gòu)。
使用結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)標(biāo)記與指定企業(yè)建立聯(lián)系：
在上述右側(cè)的示例中，你可以看到如何使用擴(kuò)展標(biāo)記指定不同類型的企業(yè)號(hào)碼，比如“技術(shù)支持（technical support）”，“客戶服務(wù)（customer service）”，“賬單支付（bill payment）”等等。還有應(yīng)對(duì)“無障礙”的方法，比如為有聽力障礙的用戶指定一個(gè)獨(dú)立的電話號(hào)碼（contact point）。
一旦你實(shí)施了，你就可以在谷歌企業(yè)聯(lián)系標(biāo)記測(cè)試工具中測(cè)試你的標(biāo)記。
三、使用表格呈現(xiàn)聯(lián)系方式。
當(dāng)然，還有其他的方法把你的聯(lián)系方式的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)提供給谷歌。比如，谷歌最近宣布引入“結(jié)構(gòu)摘要”，從網(wǎng)頁的表格中提取相關(guān)的信息，顯示在搜索結(jié)果摘要中。
如果你有多個(gè)聯(lián)系點(diǎn)，就應(yīng)當(dāng)把這些信息全部歸到一份有良好標(biāo)簽的網(wǎng)絡(luò)表格中。下面是一些明確利用這個(gè)手段的例子：
從表格中提取的結(jié)構(gòu)摘要：
四、產(chǎn)品搜索查詢/問題。
對(duì)于零售商來說，這是值得研究的種類。谷歌可能會(huì)在Google Shopping中利用。如今搜索引擎營銷（SEM）大幅下跌，而不是搜索引擎優(yōu)化（SEO），因?yàn)楝F(xiàn)在要想被結(jié)果收錄，商家就得給谷歌支付費(fèi)用。但是，了解谷歌是如何確定相關(guān)性還是很重要的。
雖然很多消費(fèi)者提出形式型查詢的時(shí)候使用了很容易區(qū)分的產(chǎn)品搜索，比如“black dresses under $X.00”等等。借此我們可以閱讀下美國谷歌專利申請(qǐng)2014014325（Google’s U.S. Patent application 20140143254）https://www.google.com/patents/US20140143254 這份文件被稱為“產(chǎn)品類別和屬性規(guī)格搜索查詢（Category and Attribute Specifications for Product Search Queries）”，它描述了查詢用戶可輸入的方式，以及搜索引擎確定這些查詢（問題）和相應(yīng)的產(chǎn)品類別之間直接聯(lián)系的方式。
每個(gè)產(chǎn)品類別一旦被索引（mapped），就會(huì)產(chǎn)生屬于它自己的搜索結(jié)果頁面，伴隨類似于登陸頁面的圖形用戶界面（GUI）。當(dāng)谷歌推敲出用戶正在查詢什么類別的產(chǎn)品，它就會(huì)在左側(cè)欄提供縮小搜索的選項(xiàng)。你可能在電子商務(wù)網(wǎng)站見過，不過它是由Google Shopping提供的，并非電子商務(wù)網(wǎng)站。
以下的圖表可以說明一二。左側(cè)描繪的圖表來源于谷歌專利，右側(cè)是同時(shí)間Google Shopping相同查詢顯示的結(jié)果?？梢妶D表中描繪了相應(yīng)的索引(mapping)，二者存在共性。
從細(xì)節(jié)看，“產(chǎn)品查詢（Product Query）”的“應(yīng)答（Answer）”實(shí)際上是該類別本身（最細(xì)和最具體的）。而作為該查詢的應(yīng)答，“顯示的類別頁（category page displayed）”是上述描繪。
從SEO方面看，產(chǎn)品類別產(chǎn)生了一個(gè)臨時(shí)頁面（著陸頁），覆蓋了未來所有可能被提出的關(guān)于此產(chǎn)品類別的問題，左側(cè)指定的屬性選擇（多面搜索）還需進(jìn)一步鉆研。
這就解釋了谷歌為什么需要商家提交的產(chǎn)品類別被準(zhǔn)確地指定（根據(jù)它的產(chǎn)品層次結(jié)構(gòu)盡可能精細(xì)地定義）。
這也意味著，任何產(chǎn)品查詢的“回答”實(shí)際上是產(chǎn)品自身規(guī)定的（假設(shè)商家提交的產(chǎn)品類別可以正確索引）。
以下是來自Google’s Merchant Support頁面的一些摘要，闡明看待這件事的方法：
使用完整的“面包屑”的信息。我們建議你包含更細(xì)致的分類，因?yàn)樗鼮槲覀兲峁┝烁_的分類信號(hào)。例如，圖書>非小說>體育>棒球（Books > Non-Fiction > Sports > Baseball）比棒球（Baseball）好。你必須使用“>”作為分隔符，前后加上空格。如果你提交用逗號(hào)分隔的多重值，只有第一個(gè)會(huì)被當(dāng)做宣傳的“產(chǎn)品類型”。
盡可能使用最特定的類別。特定性有利于提高數(shù)據(jù)的質(zhì)量，進(jìn)而確保產(chǎn)品在正確的類別中呈現(xiàn)。查看分類法的時(shí)候，試著導(dǎo)航到涵蓋所有已提交產(chǎn)品的最具體的類別。例如，如果你上傳的是MP3充電器，就歸入MP3充電器的類別。相反，如果你要上傳多種類型的充電器，那么就使用充電器這個(gè)類別。
值得注意的是，谷歌每三個(gè)月就更新它的類別分類。雖然它仍然支持過去發(fā)表的的分類法（至2011年8月），但是堅(jiān)持遵守目前的分類標(biāo)準(zhǔn)更有益。
五、其它問題類型。
谷歌還有許多其它類型的查詢，通常采取特定的形式，都是基于查詢模板和結(jié)果呈現(xiàn)模板的。
以下是提供給谷歌結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的方法：
你的網(wǎng)頁上使用schema.org作為結(jié)構(gòu)化的標(biāo)記。
表格的結(jié)構(gòu)化信息（包含一些針對(duì)schema.org的語義）
鏈接開放數(shù)據(jù)云的信息往往是播種知識(shí)圖譜的沃土。通過在區(qū)域設(shè)置里放置相關(guān)的、高度精確的信息，如Freebase，Wikidata和其它這樣的環(huán)境，以此提供有力的和一致的信號(hào)。
利用APIs，data feeds，Atom feeds和其他類似形式的項(xiàng)目，確保你的信息及時(shí)更新，以及確保你發(fā)送的所有信號(hào)的一致性，因?yàn)檫@些信息可能被搜索引擎引用（交叉引用或確證）。
充分利用各種形式和機(jī)制可能會(huì)牽涉結(jié)構(gòu)化信息的呈現(xiàn)，比如HTML DOM的內(nèi)在結(jié)構(gòu)或者HTML5內(nèi)更具體的結(jié)構(gòu)。
請(qǐng)牢記，所有這些機(jī)制都需要發(fā)送給搜索引擎一致的信號(hào)，包括你提供的內(nèi)容類型和質(zhì)量。
隨著文件搜索到數(shù)據(jù)搜索的轉(zhuǎn)移，當(dāng)搜索引擎提供某個(gè)問題的答案或者一些相應(yīng)的功能的時(shí)候，它們需要通過從內(nèi)部提升高精度數(shù)據(jù)來提供高可信度的答案。確保你能夠使用盡可能多的合適方式提供一致的精密數(shù)據(jù)。
隨著谷歌進(jìn)一步探究到語義搜索，我們的重心必須從關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)變成回答問題。杰欣網(wǎng)絡(luò)營銷機(jī)構(gòu)向我們展示了如何應(yīng)用結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)幫助搜索引擎理解你的內(nèi)容。
搜索引擎正不斷發(fā)展。搜索不僅越來越快，而且越來越具有預(yù)測(cè)性和對(duì)話性——更像是一個(gè)私人助理。
過去，搜索引擎結(jié)果頁面（SERP）差不多只顯示10個(gè)藍(lán)色鏈接而已——網(wǎng)頁文件搜索的結(jié)果。這些列表通常包括URL、文本摘要或者其他信息。搜索引擎非常擅長(zhǎng)確定和顯示相關(guān)的可讀摘要。
隨著搜索引擎開始將搜索數(shù)據(jù)納入算法，結(jié)果頁面也發(fā)生相應(yīng)的改變。如今的結(jié)果頁面以呈現(xiàn)豐富的內(nèi)容為特色，包括知識(shí)面板、問題解答、充實(shí)的摘要等。在某些情況下，這些增強(qiáng)列表甚至更有可操作性，例如電話號(hào)碼，你可以通過手機(jī)或者谷歌視頻群聊點(diǎn)擊撥打。
從文件搜索到數(shù)據(jù)搜索的轉(zhuǎn)變給搜索營銷者們帶來了一些新的挑戰(zhàn)。我們?nèi)绾文軇?chuàng)造出吸引眼球的相關(guān)內(nèi)容，從而影響搜索結(jié)果頁面以及激發(fā)迫切的行動(dòng)？
解決的方法在于確定你的目標(biāo)受眾會(huì)提出什么樣的問題，以及如何提供每種類型問題的內(nèi)容。
一、你的內(nèi)容可以回答什么樣的問題？
你可能會(huì)遇到很多問題類型，正如我剛才提到的，有形式型、參數(shù)型、詢問型等等。
但是，為了說明回答問題包羅萬象的優(yōu)化內(nèi)容，這篇文章只會(huì)鉆研一些特定的例子。
這里，我會(huì)提出一些問題，涉及到聯(lián)系信息和產(chǎn)品的搜索查詢，因?yàn)樗鼈兒虶oogle Shopping關(guān)系密切。
二、查詢電話號(hào)碼的問題類型。
谷歌提供了非常明確的指示，用于使用結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)標(biāo)記，從而在搜索結(jié)果中得到你公司的電話號(hào)碼。
在下面的例子中，你可以看到Organization 和 ContactPoint是被定義為最低要求的兩個(gè)結(jié)構(gòu)。
使用結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)標(biāo)記與指定企業(yè)建立聯(lián)系：
在上述右側(cè)的示例中，你可以看到如何使用擴(kuò)展標(biāo)記指定不同類型的企業(yè)號(hào)碼，比如“技術(shù)支持（technical support）”，“客戶服務(wù)（customer service）”，“賬單支付（bill payment）”等等。還有應(yīng)對(duì)“無障礙”的方法，比如為有聽力障礙的用戶指定一個(gè)獨(dú)立的電話號(hào)碼（contact point）。
一旦你實(shí)施了，你就可以在谷歌企業(yè)聯(lián)系標(biāo)記測(cè)試工具中測(cè)試你的標(biāo)記。
三、使用表格呈現(xiàn)聯(lián)系方式。
當(dāng)然，還有其他的方法把你的聯(lián)系方式的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)提供給谷歌。比如，谷歌最近宣布引入“結(jié)構(gòu)摘要”，從網(wǎng)頁的表格中提取相關(guān)的信息，顯示在搜索結(jié)果摘要中。
如果你有多個(gè)聯(lián)系點(diǎn)，就應(yīng)當(dāng)把這些信息全部歸到一份有良好標(biāo)簽的網(wǎng)絡(luò)表格中。下面是一些明確利用這個(gè)手段的例子：
從表格中提取的結(jié)構(gòu)摘要：
四、產(chǎn)品搜索查詢/問題。
對(duì)于零售商來說，這是值得研究的種類。谷歌可能會(huì)在Google Shopping中利用。如今搜索引擎營銷（SEM）大幅下跌，而不是搜索引擎優(yōu)化（SEO），因?yàn)楝F(xiàn)在要想被結(jié)果收錄，商家就得給谷歌支付費(fèi)用。但是，了解谷歌是如何確定相關(guān)性還是很重要的。
雖然很多消費(fèi)者提出形式型查詢的時(shí)候使用了很容易區(qū)分的產(chǎn)品搜索，比如“black dresses under $X.00”等等。借此我們可以閱讀下美國谷歌專利申請(qǐng)2014014325（Google’s U.S. Patent application 20140143254）https://www.google.com/patents/US20140143254 這份文件被稱為“產(chǎn)品類別和屬性規(guī)格搜索查詢（Category and Attribute Specifications for Product Search Queries）”，它描述了查詢用戶可輸入的方式，以及搜索引擎確定這些查詢（問題）和相應(yīng)的產(chǎn)品類別之間直接聯(lián)系的方式。
每個(gè)產(chǎn)品類別一旦被索引（mapped），就會(huì)產(chǎn)生屬于它自己的搜索結(jié)果頁面，伴隨類似于登陸頁面的圖形用戶界面（GUI）。當(dāng)谷歌推敲出用戶正在查詢什么類別的產(chǎn)品，它就會(huì)在左側(cè)欄提供縮小搜索的選項(xiàng)。你可能在電子商務(wù)網(wǎng)站見過，不過它是由Google Shopping提供的，并非電子商務(wù)網(wǎng)站。
以下的圖表可以說明一二。左側(cè)描繪的圖表來源于谷歌專利，右側(cè)是同時(shí)間Google Shopping相同查詢顯示的結(jié)果?？梢妶D表中描繪了相應(yīng)的索引(mapping)，二者存在共性。
從細(xì)節(jié)看，“產(chǎn)品查詢（Product Query）”的“應(yīng)答（Answer）”實(shí)際上是該類別本身（最細(xì)和最具體的）。而作為該查詢的應(yīng)答，“顯示的類別頁（category page displayed）”是上述描繪。
從SEO方面看，產(chǎn)品類別產(chǎn)生了一個(gè)臨時(shí)頁面（著陸頁），覆蓋了未來所有可能被提出的關(guān)于此產(chǎn)品類別的問題，左側(cè)指定的屬性選擇（多面搜索）還需進(jìn)一步鉆研。
這就解釋了谷歌為什么需要商家提交的產(chǎn)品類別被準(zhǔn)確地指定（根據(jù)它的產(chǎn)品層次結(jié)構(gòu)盡可能精細(xì)地定義）。
這也意味著，任何產(chǎn)品查詢的“回答”實(shí)際上是產(chǎn)品自身規(guī)定的（假設(shè)商家提交的產(chǎn)品類別可以正確索引）。
以下是來自Google’s Merchant Support頁面的一些摘要，闡明看待這件事的方法：
使用完整的“面包屑”的信息。我們建議你包含更細(xì)致的分類，因?yàn)樗鼮槲覀兲峁┝烁_的分類信號(hào)。例如，圖書>非小說>體育>棒球（Books > Non-Fiction > Sports > Baseball）比棒球（Baseball）好。你必須使用“>”作為分隔符，前后加上空格。如果你提交用逗號(hào)分隔的多重值，只有第一個(gè)會(huì)被當(dāng)做宣傳的“產(chǎn)品類型”。
盡可能使用最特定的類別。特定性有利于提高數(shù)據(jù)的質(zhì)量，進(jìn)而確保產(chǎn)品在正確的類別中呈現(xiàn)。查看分類法的時(shí)候，試著導(dǎo)航到涵蓋所有已提交產(chǎn)品的最具體的類別。例如，如果你上傳的是MP3充電器，就歸入MP3充電器的類別。相反，如果你要上傳多種類型的充電器，那么就使用充電器這個(gè)類別。
值得注意的是，谷歌每三個(gè)月就更新它的類別分類。雖然它仍然支持過去發(fā)表的的分類法（至2011年8月），但是堅(jiān)持遵守目前的分類標(biāo)準(zhǔn)更有益。
五、其它問題類型。
谷歌還有許多其它類型的查詢，通常采取特定的形式，都是基于查詢模板和結(jié)果呈現(xiàn)模板的。
以下是提供給谷歌結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的方法：
你的網(wǎng)頁上使用schema.org作為結(jié)構(gòu)化的標(biāo)記。
表格的結(jié)構(gòu)化信息（包含一些針對(duì)schema.org的語義）
鏈接開放數(shù)據(jù)云的信息往往是播種知識(shí)圖譜的沃土。通過在區(qū)域設(shè)置里放置相關(guān)的、高度精確的信息，如Freebase，Wikidata和其它這樣的環(huán)境，以此提供有力的和一致的信號(hào)。
利用APIs，data feeds，Atom feeds和其他類似形式的項(xiàng)目，確保你的信息及時(shí)更新，以及確保你發(fā)送的所有信號(hào)的一致性，因?yàn)檫@些信息可能被搜索引擎引用（交叉引用或確證）。
充分利用各種形式和機(jī)制可能會(huì)牽涉結(jié)構(gòu)化信息的呈現(xiàn)，比如HTML DOM的內(nèi)在結(jié)構(gòu)或者HTML5內(nèi)更具體的結(jié)構(gòu)。
請(qǐng)牢記，所有這些機(jī)制都需要發(fā)送給搜索引擎一致的信號(hào)，包括你提供的內(nèi)容類型和質(zhì)量。
隨著文件搜索到數(shù)據(jù)搜索的轉(zhuǎn)移，當(dāng)搜索引擎提供某個(gè)問題的答案或者一些相應(yīng)的功能的時(shí)候，它們需要通過從內(nèi)部提升高精度數(shù)據(jù)來提供高可信度的答案。確保你能夠使用盡可能多的合適方式提供一致的精密數(shù)據(jù)。
