本文講述了社會(huì)規(guī)范和市場(chǎng)規(guī)范對(duì)品牌發(fā)展的制約，提出了協(xié)調(diào)社會(huì)規(guī)范、市場(chǎng)規(guī)范和經(jīng)濟(jì)效益之間的關(guān)系，以及如何在社交媒體上利用社會(huì)規(guī)范打造強(qiáng)勢(shì)品牌的方法。
    近年來(lái)，人們正承受著越來(lái)越繁雜的過(guò)載信息，因此商家向消費(fèi)者宣傳自己的方式很有必要轉(zhuǎn)變。
 
    二戰(zhàn)剛結(jié)束的1945年，美國(guó)每年的廣告總支出約為280億美元（通貨膨脹調(diào)整后約為368億）。而到了2013年，這個(gè)數(shù)字達(dá)到了1400億美元。而這僅僅是媒體廣告的支出，不包括其他收費(fèi)類(lèi)型，諸如搜索，社交，郵件，超市展銷(xiāo)，直郵等。除了媒體支出的增長(zhǎng)，產(chǎn)品本身的絕對(duì)數(shù)量也在增長(zhǎng)，這很有可能是由于銷(xiāo)售，庫(kù)存，交貨等方面的技術(shù)在不斷提高。這意味著，純粹地“買(mǎi)一些廣告，賣(mài)一份利益”這類(lèi)銷(xiāo)售策略已經(jīng)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足了。你將會(huì)在各種嘈雜中迷失自我。試問(wèn)如何使一個(gè)品牌留住客戶，并且創(chuàng)造一種氛圍讓所有人得到更多的優(yōu)惠，通過(guò)利用社會(huì)心理和人際關(guān)系來(lái)打造品牌？
 
    想象你正在家里過(guò)感恩節(jié)，你的母親使出了渾身解數(shù)，精心制作出最美味的，最復(fù)雜的佳肴。你和家人共享天倫，吃零食，看足球，度過(guò)了一個(gè)美妙的下午。但是很快就到了離別的時(shí)刻。你和你的父母擁別，然后拿出錢(qián)包，問(wèn)道：“這個(gè)下午，我欠你們的愛(ài)和時(shí)間值多少錢(qián)？給你100元的飯錢(qián)，還有50元當(dāng)是謝謝你們的盛情款待！”你的母親將作何反應(yīng)？至少這會(huì)讓我的母親非常生氣。又如：你去一家餐廳赴感恩節(jié)晚餐。這是你吃過(guò)的最棒的晚餐，這邊的服務(wù)非常周到，讓你有種在家的感覺(jué)。用餐結(jié)束時(shí)，你給餐廳老板一個(gè)擁抱，并在離別前感謝她的美味餐點(diǎn)。 她很可能報(bào)警，告你吃霸王餐，把你逮捕起來(lái)。這就是社會(huì)規(guī)范和市場(chǎng)規(guī)范之間的差異。
 
    感恩節(jié)晚餐的例子引自Dan Ariely的書(shū)《可預(yù)見(jiàn)的非理性：隱藏的力量塑造我們的決定》。Ariely討論了人類(lèi)互動(dòng)所采用的兩種方法：社會(huì)規(guī)范和市場(chǎng)規(guī)范。如Ariely解釋的，社會(huì)規(guī)范存在于我們的社會(huì)性質(zhì)和我們對(duì)社群提出的需求中。它們通常是溫暖和模糊的，不要求即時(shí)的回報(bào)。比如：幫朋友搬家，照顧孫子，請(qǐng)父母吃飯。這種規(guī)范在某種層面上有隱含的互惠性，它不是瞬時(shí)的，也不是可以用金錢(qián)償還的。朋友和家人就是這種互動(dòng)關(guān)系。
 
    相反，市場(chǎng)規(guī)范是對(duì)資源的交換，尤其是金錢(qián)。這類(lèi)例子包括任何類(lèi)型的商業(yè)交易。用商品或服務(wù)換取金錢(qián)，如工資，價(jià)格，租金，利息，成本和效益。這類(lèi)關(guān)系和互動(dòng)都與商業(yè)有關(guān)。

   一旦涉入了金錢(qián)，市場(chǎng)規(guī)范就會(huì)發(fā)揮作用。Ariely給了一個(gè)例子：美國(guó)退休人員協(xié)會(huì)詢問(wèn)一些律師是否愿意以每小時(shí)30美元的報(bào)酬為有需要的退休人員提供法律服務(wù)。他們拒絕了，因?yàn)檫@個(gè)回報(bào)大打折扣。從市場(chǎng)規(guī)范的角度來(lái)看，這種交易沒(méi)有任何意義。后來(lái)，同樣的律師們被問(wèn)及是否會(huì)考慮付出時(shí)間免費(fèi)服務(wù)有需要的退休人員。絕大多數(shù)律師給出肯定答案。不同的是，當(dāng)沒(méi)有金錢(qián)涉入，交易便從低價(jià)值的市場(chǎng)交換升華到一種利他主義，高價(jià)值的社會(huì)交換。這是一個(gè)奇怪的心理怪癖，“一旦市場(chǎng)規(guī)范進(jìn)入我們的考慮范圍，社會(huì)規(guī)范就會(huì)離開(kāi)。”
 
當(dāng)社會(huì)和市場(chǎng)規(guī)范發(fā)生沖突
 
    在一本名為《定位：心靈的戰(zhàn)爭(zhēng)》（Positioning: The Battle for Your Mind）的書(shū)中，Al Ries 和 Jack Trout描述了被稱為廣告的“產(chǎn)品時(shí)代”的20世紀(jì)50年代。這個(gè)時(shí)代主張“將廣告集中在產(chǎn)品功能和客戶利益上”，這就是獨(dú)特的銷(xiāo)售主張（unique selling proposition，USP）。他們所描述的下一階段廣告時(shí)代（20世紀(jì)六七十年代）為“圖像時(shí)代”，由David Ogilvy首創(chuàng)。在此期間，成功的宣傳策略是出售好聲譽(yù)，一個(gè)品牌或產(chǎn)品的“圖像”，而不是產(chǎn)品本身功能。David Ogilvy說(shuō)：“每一個(gè)廣告是品牌形象的長(zhǎng)期投資”。此類(lèi)案列包括哈撒韋襯衫和勞斯萊斯。但是，隨著越來(lái)越多的品牌模仿這些成功的戰(zhàn)略，空間變得越來(lái)越擁擠，消費(fèi)者變得疲憊。這類(lèi)技巧也漸漸失效。
   
   當(dāng)廣告界進(jìn)入80年代，Ries 和 Trout將這個(gè)時(shí)期稱為“定位時(shí)代”。 正如他們所描述的，“要在信息泛濫的社會(huì)取得成功，公司必須在潛在客戶的心目中尋求定位，涉及到的不僅是公司自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也要知己知彼。”
 
    盡管廣告策略在20世紀(jì)處于不斷的演變過(guò)程，所有不同的方法都是源于市場(chǎng)規(guī)范。“產(chǎn)品時(shí)代”賣(mài)給你產(chǎn)品特點(diǎn)和好處以換取金錢(qián);“圖像時(shí)代”賣(mài)給你產(chǎn)品形象和生活方式來(lái)?yè)Q取金錢(qián)；“定位時(shí)代”追求的是提供需求的特定服務(wù)，目的還是金錢(qián)。
 
社會(huì)規(guī)范和忠誠(chéng)度
 
    什么時(shí)候廉價(jià)不會(huì)贏？當(dāng)它涉及到社會(huì)規(guī)范。社會(huì)規(guī)范是關(guān)于人際關(guān)系，社區(qū)和忠誠(chéng)度。如果你姐姐要結(jié)婚了，你不需要做成本效益分析來(lái)決定是否參加婚禮，也不用糾結(jié)去鄰居家吃烤肉會(huì)不會(huì)更劃算。有些人帶著奢華的禮品參加朋友婚禮，因此而負(fù)債累累。當(dāng)然這不是站在金錢(qián)角度做出的決定。
 
    因此，如果普通品牌要走出削弱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡性循環(huán)以獲得業(yè)務(wù)，他們需要開(kāi)始注重關(guān)系和溝通的建設(shè)來(lái)慢慢提升銷(xiāo)售點(diǎn)，而不是一味地“超級(jí)實(shí)惠，超低價(jià)格！”近期的廣告成功案例背后有很多最新趨勢(shì)。營(yíng)銷(xiāo)的前提：電子郵件營(yíng)銷(xiāo)，個(gè)性化，短信營(yíng)銷(xiāo)，良好的社會(huì)媒體營(yíng)銷(xiāo)等等。
 
    時(shí)下最流行的品牌總是能在以下兩者中找到最完美的平衡點(diǎn)。和客戶以及潛在客戶友好，熱情的關(guān)系，包括對(duì)“品牌個(gè)性”的認(rèn)知和需求。這類(lèi)互動(dòng)往往給予客戶沒(méi)有期望性的及時(shí)回報(bào)。
 
    一個(gè)強(qiáng)大的產(chǎn)品，它價(jià)格實(shí)惠，具有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，如免費(fèi)退換貨。這方面如John Lewis購(gòu)物商場(chǎng)，它在退換貨等方面執(zhí)行良好的客戶服務(wù)政策，而且還給顧客提供免費(fèi)的額外特權(quán)，如哺乳期媽媽們可以在育嬰室放松。不少新媽媽喜歡在這里購(gòu)物就是由于這項(xiàng)服務(wù)。即便將來(lái)孩子長(zhǎng)大了，她們還是愿意繼續(xù)到這里購(gòu)物，因?yàn)樗齻兿雸?bào)答商場(chǎng)過(guò)去對(duì)她們的幫助。這樣，John Lewis被漸漸圈入了社交的領(lǐng)域。
 
    John Lewis為它的粉絲做的另一件事是一年一度的圣誕節(jié)廣告，這已經(jīng)成為不少消費(fèi)者們每年盛盼的事情。對(duì)于他們，這不是普通的園藝門(mén)店廣告，而是一個(gè)溫馨感人的小故事。2012年的John Lewi圣誕廣告在Youtube超過(guò)450萬(wàn)的點(diǎn)擊量。
 
    通常，一個(gè)品牌在作出無(wú)金錢(qián)利益的事跡時(shí)，它就劃入“社會(huì)性”互動(dòng)。最經(jīng)典的例子莫過(guò)于Sainsbury給一個(gè)小女孩的回信，她在信中談了“老虎面包”。關(guān)于品牌社會(huì)互動(dòng)的例子還有：紅牛給熬夜的Twitter用戶贈(zèng)送免費(fèi)的愛(ài)心包裹；JetBlue航空給飛機(jī)上的一位乘客提供星巴克咖啡。
 
    但是，必須小心保持社會(huì)和市場(chǎng)規(guī)范的一致性，并且要?jiǎng)澢褰缦蕖riely以一家銀行為例，說(shuō)明了當(dāng)業(yè)務(wù)關(guān)系夾雜了社會(huì)規(guī)范的危險(xiǎn)性：如果客戶要求退回支票，會(huì)發(fā)生什么？基于市場(chǎng)規(guī)范，銀行要收取一定的手續(xù)費(fèi)，雖然顧客不太愿意。生意就是生意，費(fèi)用惱人，但還是可以接受。而在社會(huì)關(guān)系中，高額的費(fèi)用不僅是關(guān)系終結(jié)者，更是傷人的利劍。銀行客戶可能會(huì)采取報(bào)復(fù)。他們會(huì)憤而離去，不停地和朋友們抱怨黑心的銀行。
 
社交媒體與品牌：像普通人一樣行動(dòng)
 
    美國(guó)18-64歲年齡層的網(wǎng)民每天要花2-3個(gè)小時(shí)在社交媒體上。但是，僅僅是依靠這種策略來(lái)和客戶建立關(guān)系和進(jìn)行互動(dòng)顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。相反，在廣告界新的“關(guān)系時(shí)代”，只有和客戶建立親友式的互惠關(guān)系，一個(gè)品牌才能在市場(chǎng)立足。當(dāng)然，社交媒體是大眾所需，也是品牌所需。否則很難超越諸如Facebook，Twitter這樣的大品牌。
 
社會(huì)規(guī)范性和真實(shí)性：為什么需要關(guān)心 
 
    品牌涉及社會(huì)規(guī)范的另一種方式是通過(guò)他們的品牌價(jià)值。Havas媒體試圖在做一項(xiàng)有趣的工作，圍繞“品牌價(jià)值指數(shù)（MBI）”，企圖來(lái)衡量一個(gè)品牌的價(jià)值。這個(gè)指數(shù)基于某品牌在消費(fèi)者日常生活中所發(fā)揮的意義的差異性，范圍包括個(gè)人和集體。無(wú)論你是否喜歡他們的做法，他們有一些有趣的統(tǒng)計(jì)：顯然只有20％的品牌在全球被視為“有意義的，積極影響人們的生活”。 MBI排名高的品牌相對(duì)于其他品牌往往有顯著的優(yōu)勢(shì)。
 
    說(shuō)到這，可能有一個(gè)“關(guān)系與因果關(guān)系”的討論。無(wú)論你是否喜歡將MBI作為度量標(biāo)準(zhǔn)，無(wú)數(shù)的案例研究表明，它對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)具有重要的意義。
 
    當(dāng)談到品牌價(jià)值選擇的時(shí)候，有兩條基本規(guī)則：
 
1、必須與你所做的相關(guān)。如果游戲網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)環(huán)保運(yùn)動(dòng)，那就太烏龍了，顯然也不可能和受眾產(chǎn)生共鳴。同時(shí)，還要注意意外的諷刺。例如，麥當(dāng)勞和可口可樂(lè)贊助奧運(yùn)會(huì)，總能引來(lái)不少吐槽，因?yàn)樗麄兲峁┑氖遣唤】档氖称泛惋嬃稀Ｏ喾?，耐?ldquo;找到你的價(jià)值（FindYourGreatness）”的活動(dòng)， 卻是展示和產(chǎn)品相配的價(jià)值觀的好例子。
 
2、不能和你所做的聯(lián)系過(guò)于緊密，否則像是在謀私利。比如，NatWest銀行聲稱可以讓人們成為房主，但是最終其真實(shí)性遭到質(zhì)疑。
 
    最重要的是，當(dāng)涉及到品牌的價(jià)值，很容易讓人們憤世嫉俗。Havas做了一項(xiàng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)只有32％的人認(rèn)為品牌傳遞的是真實(shí)的信息和承諾。所以，選擇讓你覺(jué)得可靠的品牌，即便這意味著可能會(huì)疏遠(yuǎn)某些人。
 
    那么，擺脫社會(huì)規(guī)范和市場(chǎng)規(guī)范的原則都有哪些？如果你想建立一個(gè)基于社交關(guān)系的品牌，有三件事要記住： 
 
1、除了低價(jià)，你的品牌著實(shí)要提供有用的東西。為了與你的客戶建立一種社會(huì)關(guān)系，你的品牌需要有個(gè)性，有心聲。還要為你的客戶做好事，不期望即時(shí)回報(bào)。
 
2、在客戶周期每一個(gè)階段，都要兼顧社會(huì)和市場(chǎng)規(guī)范。不要用高成本嚇走忠實(shí)客戶，也不要給新客戶明顯更好的利益。你在短期內(nèi)可能會(huì)獲得一些收益，但是如果客戶覺(jué)得被忽悠了，那你將在長(zhǎng)期內(nèi)失去更多。相反，保持一定的透明度和公平性，并及時(shí)答復(fù)客戶的問(wèn)題。
 
3、你的品牌價(jià)值要適合你的品牌，而且是你所堅(jiān)信的價(jià)值。不要脫離了企業(yè)核心價(jià)值觀，也不能帶有明顯的自我服務(wù)價(jià)值觀。當(dāng)然，避開(kāi)意外的諷刺，不要重蹈麥當(dāng)勞的覆轍。